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《阿依達》與《大河之舞》市場推廣案例
作者：佚名 日期：2003-11-4 字體：[大] [中] [小]
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今年九月底，首屆北京國際戲劇演出季在大型歌舞劇《阿依達》的熱烈掌聲中拉開了序幕，10月15日，又在美侖美奐的大型踢踏舞劇《大河之舞》的熱烈奔放的節(jié)拍中成功謝幕。兩個世界著名劇目，在半個多月的時間里，連續(xù)給中國的演出市場上了兩堂生動的MBA課。
大型景觀歌劇《阿依達》在工體的上演，可以說創(chuàng)造了歌劇演出規(guī)模的多項世界之最：上千萬的投資、巨大的宣傳攻勢、國際頂級歌唱家的加盟、10萬張觀眾票的銷售一空，都使得這部世界聞名的歌劇在北京的影響“如日中天”；此后的《大河之舞》更是在人民大會堂狂演六場，據(jù)其推廣機構(gòu)中國最大的國際演出進口商———中演公司總經(jīng)理張宇介紹，《大河之舞》近五萬張門票在國慶長假之前便銷售一空，盡管加演了兩場，但仍然未能滿足需求，可以說已經(jīng)創(chuàng)造了中演公司票房銷售的最好紀錄。
從《阿依達》到《大河之舞》，不僅讓生活在北京的人們感受到了西洋經(jīng)典歌劇給他們帶來的非同一般的異域文化體驗，同時也讓國內(nèi)的演出經(jīng)紀機構(gòu)經(jīng)歷了一次前所未有的市場運作考驗。請看本期“《阿依達》與《大河之舞》市場推廣案例”。
定位
《阿依達》時尚，《大河之舞》大眾化
★人們習(xí)慣于用“陽春白雪”、“曲高和寡”等詞藻來形容歌劇，多數(shù)運作歌劇的演出機構(gòu)也認為將目標消費群定位于白領(lǐng)、高級商務(wù)人士和收入較高的時尚人士是必然的事情。然而，《阿依達》和《大河之舞》的中國操作者卻要竭力擺脫這種傳統(tǒng)定位，最大限度地結(jié)合中國國情來尋找最為合適的目標消費群。
★《阿依達》是意大利“歌劇之王”威爾第1871年應(yīng)邀為慶祝1869年竣工的蘇伊士運河工程而創(chuàng)作的一出愛情悲劇，100多年來常演不衰，擁有著全球性的品牌效應(yīng)與商業(yè)潛力。但是這一“外來客”初來乍到，如何讓其全球性的號召力在中國依然游刃有余呢？這顯然是引進者們最先要考慮的問題。
★據(jù)悉，為了尋找到《阿依達》最佳的市場定位，承辦方———北京北奧大型文化體育活動有限公司進行了細致的前期市場調(diào)查工作，并做出了長達20多頁的市場調(diào)查報告，最終得出的結(jié)論是：《阿依達》作為一臺用來“觀看”和“感受”的歌劇，要充分迎合中國老百姓“看熱鬧”和中青年高消費群體追求時尚的消費心理。在此基礎(chǔ)上，北奧公司總經(jīng)理路健康顛覆傳統(tǒng)想法，提出將“《阿依達》賦予全新的時尚外表，跨越現(xiàn)代流行和古典高雅”的推廣思路。
★按照路健康的思路，《阿依達》的目標就是吸引西洋歌劇的門外漢。他認為，歌劇巨大的魅力使其潛藏著無限的商機，此次演出在經(jīng)典歌劇本身的音樂魅力之外又增加了許多好看有趣的成分，并且一改原劇的結(jié)尾，與中國古代美麗的傳說故事《梁山泊與祝英臺》進行“嫁接”，以照顧到中國觀眾的審美要求。
★在布景制作方面，北奧公司也是斥巨資極盡豪華，以達到“打眼”的效果。據(jù)統(tǒng)計，北京版的超大型景觀歌劇《阿依達》，不僅動用了6000余套服裝，超過4000名演員參演，而且還耗費了上千噸鋼材，運用激光、帕尼燈、LED等當(dāng)今最新穎、最現(xiàn)代燈光，搭建了40多米高的世界上最高的演出金字塔。超過6000平方米的巨型舞臺，能承受數(shù)噸重的大象與雄獅猛虎列隊而過。
★據(jù)了解，這些花費高達上千萬元人民幣，顯然成本的回收成了一個最為敏感的話題。但路健康卻自信地表示，超豪華陣容與制作具有極強的市場號召力，全部的投資將通過票房收入、廣告贊助以及銷售節(jié)目錄像版權(quán)和延伸產(chǎn)品等途徑回收。
★路健康的自信部分成了現(xiàn)實，首先他找到了一個實力強勁的冠名贊助商———現(xiàn)代汽車。在演出現(xiàn)場，北京現(xiàn)代的廣告無處不在，最引人注目的還是在主入場口不遠處擺放的兩輛“索納塔”轎車，在第二幕凱旋時，這兩輛車與數(shù)千名“凱旋勇士”及眾多的動物一道，受到了觀眾極大的關(guān)注。現(xiàn)代公司負責(zé)人表示，北京現(xiàn)代希望通過此項活動進一步樹立索納塔中高檔用車的市場定位，配合的營銷活動包括提供三輛索納塔轎車作為《阿依達》藝術(shù)家的指定用車。這樣的合作是雙贏的：北京現(xiàn)代通過與《阿依達》的結(jié)合進一步強化“青春時尚”的市場定位，而《阿依達》則最直接地獲得了商業(yè)上的回報。
★相比較而言，《大河之舞》則更偏向于走大眾化路線。這部以踢踏舞的形式講述愛爾蘭祖先與大自然抗爭，經(jīng)歷戰(zhàn)爭、饑荒等種種苦難后重建家園的長篇血淚史詩，本來是在上半年上演的，但由于經(jīng)歷了“非典”的不可抗力，只得停停走走，而對于引進方———中演公司來講，這或許是一件值得慶幸的事，因為長時間的期待有利于更廣泛的傳播。
★中演公司總經(jīng)理張宇說：“一個聰明的演出承辦商不能‘對牛彈琴’，必須要懂得市場和觀眾”他表示，演出行業(yè)屬于廣義的服務(wù)行業(yè)，要為觀眾提供一種具有大量文化內(nèi)涵的服務(wù)，而一個優(yōu)秀的演出承辦商要知道不同的觀眾各自愛看的是什么樣的節(jié)目。在他看來，《大河之舞》是演給更廣泛的人群的。
★事實上，《大河之舞》把原本民間的踢踏舞從鄉(xiāng)村的廣場成功地搬上都市的舞臺，這個過程本身就使得踢踏舞發(fā)生了質(zhì)的變化。中國藝術(shù)研究院舞蹈評論家歐建平認為，這首先表現(xiàn)在表現(xiàn)手法越來越“現(xiàn)代化”，即根據(jù)現(xiàn)代都市人“短、頻、快”的心理節(jié)奏，以及“新、奇、美”的審美取向，借用多種現(xiàn)代舞蹈的觀念、方法和技術(shù)，以及現(xiàn)代舞臺的聲、光、電技術(shù)，成功地把幾世紀前節(jié)奏相對緩慢的鄉(xiāng)村踢踏舞改編成為二十世紀的都市踢踏舞，因而贏得了許多國家、多個年齡段的觀眾；同時，這一古老歌劇還越來越“商品化”：它根據(jù)“好聽好看”的商品游戲規(guī)則，成功地把古老的“鄉(xiāng)村踢踏舞”加工成為現(xiàn)代的“商品踢踏舞”，確保了這場美侖美奐的演出讓每位觀眾都聽起來痛快淋漓，看起來賞心悅目。
價格《阿依達》拉開檔次，《大河之舞》相對集中
★今年國內(nèi)的演出市場，由于受到“非典”的影響，使演出商整整失去了一個演出季。業(yè)內(nèi)一位人士表示，許多從春節(jié)以后才開始著手操作演出的公司到年中還沒有任何進賬，因此在這個秋季演出季顯得更加重要，少贏利也比不贏利好，通過各種途徑賣票，甚至降低票價則成為保持上座率最直接的手段。
★據(jù)路健康介紹，針對演出的定位，《阿依達》在票價的制定上堅持拉開檔次，以滿足各層次觀眾的需求。其中場地票分1800元、1500元、1000元、800元四個檔次；看臺票分580元、380元、280元、180元、80元五個檔次。而《大河之舞》在票價方面則相對較為集中，最貴的為1280元人民幣，最便宜的為120元。
★從現(xiàn)實的銷售情況看，還是最貴和最便宜的票賣得最好。有關(guān)專家分析認為，高價票走的是禮品市場，屬于商務(wù)層次的消費；更多人以低價票消費為主。“低價票毋庸置疑是靠數(shù)量創(chuàng)利潤。”北京保利劇院副總經(jīng)理程銳認為，合理配置資源、科學(xué)銷售，是演出市場運作成功的重要因素。
選止《阿依達》工體擺豪華陣，《大河之舞》移師大會堂
★演出場地的選擇，對于演出公司來講，也是一件煞費苦心的事。《阿依達》選擇的是北京工人體育場。值得一提的是，景觀歌劇在工體演出還是頭一次。
★以露天廣場演出表現(xiàn)其恢弘場面是《阿依達》最重要的戲劇特征，而制作“世界上規(guī)模最大最摩登的《阿依達》”是設(shè)計者的核心設(shè)計理念。在總面積為6200平方米的超大舞臺上，搭建起一座40米高的立體逼真的巨型金字塔，同時在兩側(cè)出現(xiàn)巨大的獅身人面像，這一重現(xiàn)古埃及雄渾氣魄的場面只有在工體才能完美實現(xiàn)，用曾借助紫禁城文化底蘊搭建起巨龍盤旋的“三高”演唱臺的設(shè)計者的話說，就是希望在工人體育場也能“平地起氣勢”。
★《大河之舞》的選址則讓制作方費盡了心思。據(jù)悉，演出地點原來是定在首都體育館的，但在外方制作人的堅持下，決定移師到人民大會堂。據(jù)承接《大河之舞》北京演出的四海一家文化傳播公司的項目經(jīng)理王琛介紹：《大河之舞》本身有兩個版本，體育館版本是該劇比較流行的巡演版本，而劇場版更加適應(yīng)觀眾眾多的超大型劇場的演出。當(dāng)初選定演出地點的時候，外方制作人兩個場地都看過，當(dāng)時被人民大會堂的輝煌氣勢所吸引，但由于體育館版本是當(dāng)時巡演使用的版本，如果將體育館版本搬到人民大會堂就得拆掉前幾排的座椅，當(dāng)時還是選擇了體育館。
★但外方制作人對人民大會堂一直鐘愛不舍，意外延期演出給外方的準備工作預(yù)留了充分的時間，該舞劇舞臺和技術(shù)總監(jiān)馬修·德魯經(jīng)過再次考察決定，堅決把演出地點定在人民大會堂，他認為人民大會堂不僅是榮譽的象征，更能襯托出該劇“生命如大河，長流而不息”的主題。在這一重大變化的基礎(chǔ)上，外方還根據(jù)人民大會堂場地的要求，在舞美、燈光、地板、音響及舞臺等方面量身定做，使演出在原有的基礎(chǔ)上增加不少亮點。
推廣《阿依達》借力贊住，《大河之舞》公關(guān)先行
★演出推廣活動與推廣產(chǎn)品的理念其實是一致的，尤其是在廣告宣傳方面，都需要做相當(dāng)大的前期市場宣傳工作。據(jù)路健康介紹，《阿依達》的演出采取政府主辦，公司承辦的模式，進行市場化運作。據(jù)估計，北京版《阿依達》的制作成本會在上海版《阿伊達》基礎(chǔ)上再翻一番，超過3000萬元，除去市委、市政府提供的價值一千多萬元的報紙、廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體的推廣費用，直接投資有1500多萬元。
★三年以前，當(dāng)《阿依達》在上海演出時，是由上海農(nóng)業(yè)銀行贊助的，據(jù)悉那次廣告贊助商的品牌及《阿依達》的名字在上海達到95%的認知率。而在今年9月，當(dāng)《阿依達》在北京工人體育場熱火朝天地搭建金字塔時，北京現(xiàn)代汽車有限公司看好此次活動的定位和市場營銷前景，以200萬元的金額成為此次活動的冠名贊助商，并冠名為“現(xiàn)代之夜———北京超大型景觀歌劇《阿依達》”。北京現(xiàn)代汽車有限公司董事長徐和誼表示：超大型景觀歌劇《阿依達》無疑是時尚的、個性化的，作為首屆北京“國際戲劇演出季”的開幕式，無疑將使之成為今年文藝市場最閃亮的一幕，北京現(xiàn)代汽車希望通過此次活動，在目標消費群中倡導(dǎo)一種新的生活方式：健康時尚、激情、催人向上。
★除此之外，為了節(jié)約成本，《阿依達》的承辦方還將很多的業(yè)務(wù)外包給一些專業(yè)的制作公司。北京理想設(shè)計藝術(shù)公司就是其中一家。此次的演出，理想公司斥資200多萬元免費為節(jié)目設(shè)計制作節(jié)目冊、海報、宣傳單頁、請柬等平面宣傳品，在追求平面宣傳品的藝術(shù)價值的同時，理想公司還充分挖掘其中潛在
的商業(yè)價值。中國網(wǎng)通、中國普天、中國國際航空公司、藍天電信等著名企業(yè)成為《阿依達》平面宣傳品的廣告贊助商。
★《阿依達》帶來的廣告效應(yīng)還不止于此，主辦方還一改將新聞發(fā)布會和慶功酒會放在五星級酒店的慣例，將其安排在和喬集團旗下一座新落成的豪華宅邸———“東方之子”。據(jù)悉，和喬集團為《阿依達》的8位主要演員及主創(chuàng)人員提供了下榻的豪宅，并為《阿依達》贊助了四十多萬元。
★與《阿依達》在廣告贊助方面左右逢源相比，《大河之舞》的亞洲之行除得到馬來西亞航空公司的贊助外，則顯得相對平靜。業(yè)界分析人士認為，這主要與其演出時間推遲有關(guān)。事實上，《大河之舞》的宣傳攻勢在今年年初就啟動了，但由于眾所周知的原因，廣告與宣傳曾一度中斷，這無疑增加了后期再做宣傳的成本，加之組織時間有限，市場推廣的難度和風(fēng)險在無形中增大，對于贊助商而言，自然也是對演出前景把握不定。受此影響更明顯的還有更為知名的《貓》劇，至今依然沒有如期上演。
★但這些現(xiàn)實的原因似乎并沒有影響《大河之舞》的銷售勢頭。中演公司憑借雄厚的實力和在市場運營方面經(jīng)驗，在短時期內(nèi)便使得《大河之舞》的宣傳力度驟增至鋪天蓋地的狀態(tài)，可以說，國際標準的商業(yè)演出運作方式成為其成功的關(guān)鍵。據(jù)悉，中演公司在運作《大河之舞》的時候，在與該團簽訂完來華演出協(xié)議的第三天，就收到了來自愛爾蘭方面的四大箱神秘東西，打開一看，原來是印有《大河之舞》LOGO的標準稿紙、稿紙夾、信封、節(jié)目冊等。愛爾蘭方面解釋說，所有在中國宣傳的記者都要用他們郵寄過來的統(tǒng)一的稿紙等物品，而全世界任何一個地方承辦《大河之舞》演出，都要遵循這一規(guī)定。
★業(yè)界人士分析認為，其實宣傳的長周期應(yīng)該成為演出的一種常態(tài)。演出作為一種優(yōu)先預(yù)期收入的經(jīng)濟行為，其投入硬廣告的費用往往并不高，相反以媒體報道宣傳等公關(guān)行為為主。投入的不足，往往是因為演出目標觀眾的不知情所導(dǎo)致的。而長周期的宣傳策略則可以避免這種情況的發(fā)生。事實上，在巴黎，很多高雅藝術(shù)的音樂會、芭蕾、音樂劇等等，提前半年去購票都未必能買得到。他認為，這種長線的做法，值得國內(nèi)演出公司學(xué)習(xí)。
總結(jié)成熟的演出市場不單是炒作
★演出市場需要成熟的產(chǎn)品，而一個成熟的演出市場，還應(yīng)該包括成熟的中介和成熟的觀眾。中演公司總經(jīng)理張宇認為，用專業(yè)化的運作方法把成熟的產(chǎn)品推向世界，需要靠成熟中介的力量。中介不成熟，就像現(xiàn)在的許多演藝作品，演出得很好，但賣得不好。
★而中國觀眾的不成熟主要是因為對優(yōu)秀演出作品了解得太少。一流水平的演出在中國也許未必會獲得成功，而三流的演出經(jīng)過炒作，或許就能獲得了成功。這種不正常的現(xiàn)象，只能靠時間來改變。
★這幾年國內(nèi)的演出行業(yè)發(fā)展很快，從市場的角度來看，市場從不成熟逐步走向成熟；從產(chǎn)業(yè)的角度來看，從不具規(guī)模到初具規(guī)模；從參與者的角度來看，參與者從少變多。
★可以說，演出市場正逐漸變大，但是，制約演出市場正常發(fā)育的一個最關(guān)鍵的問題是，整體缺乏誠信“演出商對觀眾缺乏誠信，把三流演藝作品說成一流演藝作品，打一槍換一個地方，演出商對演出團體缺乏誠信，一些演出團體演完了也拿不到錢。
★盡管國內(nèi)的演出市場表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)母偁幜Γc歐美國家相比，還應(yīng)從市場觀念、營銷觀念、投資取向、運行機制和內(nèi)部管理等入手，進行不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，在實踐中提高國內(nèi)演出公司的市場運作水平和競爭力。
點評
小買賣做事大生意做勢張輝
演出尤其是大型演出賠多賺少已是業(yè)內(nèi)不爭的事實，賠多主要是因為門票收入不能支撐演出的費用，賺少指的是贊助單位越來越機靈，只能允許主辦方從贊助中賺取微利。操辦演出越來越需要技巧，今年首屆北京國際戲劇演出季或許能給予大家一點啟發(fā)。
首先是觀眾變了，在選擇太多的情況下，能讓觀眾走出家門需要更多的理由。一般情況下，演出首先要讓觀眾了解演出信息，再進一步也就是彰顯演出內(nèi)容中的亮點，很少有主辦方能接著將演出的內(nèi)容演化成一種“難以抗拒的氣勢”。《阿依達》和《大河之舞》的過人之處正是在短期內(nèi)形成了“難以抗拒的氣勢”，這里面雖有政府的大力支持，但更主要的還是主辦方非常會利用媒體的力量進行“多方位炒作”，比如策劃媒體炒作《阿依達》劇中的猛獸上臺和搭建40多米高的舞臺金字塔；《大河之舞》與央視著名欄目“小崔說事”合作等。兩者的共同點就是：懂得將自己的亮點變成媒體的內(nèi)容，而不是單為宣傳演出而進行內(nèi)容單一的炒作。
其次是非常會與贊助單位合作，比如《阿依達》與贊助方北京現(xiàn)代的合作，正好契合了企業(yè)的市場定位；《大河之舞》雖然只有馬來西亞航空公司的贊助，但充分運用了劇目特殊的政府背景，在票房上獲得極大成功。兩個主辦者都懂得如何利用第三方力量來獲得成功。
演出屬于生命周期極短的產(chǎn)品，客觀地說，國內(nèi)多數(shù)的演出還處于作事的水平，像《阿依達》和《大河之舞》操作這樣大的演出卻能獲得一定的成功，確實還有許多東西需要大家仔細研究。